Horacio Garay

Si bien aún no he tenido la oportunidad de probar la nueva herramienta con la que Google sorprendió al mundo en la pasada conferencia de Google I/O, entiendo en parte su interesante abanico de posibilidades al ser concebida como una plataforma de contenidos en vivo y colaborativos que al parecer promete darle la gestión inteligente a las redes sociales, sobre todo tras semanas  entre rumores de compra y venta de plataformas como Facebook y Twitter, respectivamente.

Para algunos, la creación de esta denominada navaja suiza de las comunicaciones ha generado un entusiasmo popular tan grande que nos sugiere pensar que Google es hoy lo que Apple fue durante el siglo pasado. Por otra parte, y pese a las críticas, pensar en el nacimiento de un nuevo paradigma que mantenga conversaciones estructuradas en función al tema o al grupo social sin importar el programa o a la aplicación, uno nota cómo la apuesta de un canal con múltiples nodos puede ser una verdadera ola en el mundo mundo de las comunicaciones.

De acuerdo a Jason Baer, de Convince & Convert, el hype del denominado e inexplorado social media ha generado una serie de mitos que si bien están sujetos a probabilidades, no dejan de generar falsas expectativas. Vía ALT1040, los dejo con una traducción hecha por Eduardo Arcos.

1. No cuesta: falso, el social media intercambia costos de publicidad por costos de laborales. Aunque sea una actividad simple, el monitoreo constante demanda tiempo y esfuerzo.
2. Es rápido: falso, por definición el social media es la actividad de crear relaciones con consumidores y posibles clientes en su habitat natural, eso nunca es “rápido”.
3. Es marketing viral: falso, una actividad de social media puede volverse viral, pero si tu único objetivo es la viralidad, entonces no es social media, es simplemente una campaña publicitaria que usa la web como plataforma de distribución.
4. Los resultados no pueden medirse: falso, en comparación con otros medios (la publicidad en la TV, RRPP tradicional, vallas publicitarias y otros) el social media ofrece algunas métricas sólidas. Es cierto que aún es difícil determinar un ROI o hacer una relación con ventas finales, pero eso sucede en todos lados.
5. Es opcional: es un hecho que las personas están usando Internet, redes sociales, blogs y sitios como Twitter para hablar de tu marca. Tu compañía necesita ser parte de esa conversación. Debe estar donde tus clientes están.
6. Es difícil: falso, no es difícil, es complicado, porque hay una gran cantidad de redes sociales. social media no es acerca de Facebook, YouTube y Twitter, es acerca de tener una estrategia para humanizar tu empresa. Si lo logras, las personas van a querer ser parte. Es fácil olvidar la parte humana cuando te vendes como un widget que te permite ver los últimos videos creados por los empleados de tu compañía que se puede instalar en Facebook. Eso a nadie le interesa. No es lo que vendes, es lo que eres.

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De acuerdo a Business Insider, el crecimiento de Facebook durante el último año ha sido de un 160%. Tanto, que sólo el mes pasado superó las 300 millones de vistas únicas al mes, lo que nos sugiere pensar que si bien el éxito de Twitter, su más cercana competencia, ha sido tremendo durante las últimas semanas, las modificaciones periódicas que se le han implementado al proyecto de Mark Zuckerberg siguen dando la batalla a la hora de marcar la diferencia en la competencia por las redes sociales.

Entre discusiones sobre cómo revivir los cuerpos de los grandes medios que de un día para otro notaron cómo sus noticias dejaron de ser rentables, estudios del PEW y del Hitwise llegan para demostrarnos en un contexto desalentador que cada día son menos los jóvenes que consumen noticias.

El reporte del PEW [.pdf], por ejemplo, es claro al evidenciar cómo el número de jóvenes entre 18 y 24 años que no consume noticias ha aumentado de un 25% a un 34% en sólo 10 años. Por otra parte, el reporte de Hitwise revela que cerca de un 22% de la demanda de noticias proviene de los motores de búsqueda.

Ante esto, no deja de ser válido preguntarse ¿Cuál será el modelo de negocio que dominará la industria de los medios en el futuro? ¿El contenido orientado a nichos será en parte una de las soluciones? ¿La gente estará realmente dispuesta a pagar por paquetes de noticias? ¿El avisaje online crecerá lo suficiente como para considerar un concepto migratorio definitivo? El caso de la sobrevivencia de las noticias como tal, tiene claramente para rato, y mientras no tengamos claro los nuevos hábitos, medios y gustos, la batalla no será tan simple. Propuestas como la del denominado infotaiment en los jóvenes, no dejan de ser interesantes a la hora de considerar contenidos hechos por y para las audiencias.

Si bien hace ya más de un año comenté en un análisis el curioso éxito de Las Últimas Noticias como medio a nivel nacional e internacional, Christian Leal, a través de su blog, comparte una serie de detalles interesantes – expuestos por Agustín J. Edwards en un congreso de la INMA en Miami – que bien complementan la constante discusión que periodistas e inversores mantienen sobre el fenómeno que ha hecho que LUN, sin tener expertos en Internet, sea un caso de éxito en un medio en donde los grandes media outlets aún ven sus sueños editoriales caer. Puedes ver la presentación por aquí.

Si bien suena fuerte el concepto de comunidad como contenido, especialistas como Guy Kawasaky no temen, pese a la experiencia, en preguntar a grandes como Dave Balter sobre cómo crear comunidades de marca verdaderamente excepcionales que sean capaces de integrar y darle el merecido protagonismo a los clientes para construir conversaciones de valor en torno a las aspiraciones y deseos de los mismos. De acuerdo a eso, algunas recomendaciones por parte de los especialistas, serían las siguientes.

1. Concéntrate en las necesidades de tus clientes, no en las tuyas o la de tu marca.
2. Fomenta las relaciones entre tus usuarios y clientes.
3. Piensa en local. (para ser global, debes ser local)
4. No crees tanto contenido en torno a tu marca. Crea contenido en torno a tus clientes, sus aspiraciones y deseos.
5. Fomenta las celebridades escondidas en tu comunidad.
6. Involucra a los clientes que participan en tu comunidad en lanzamientos previos de productos, ofertas, etc.
7. Deja que te defiendan los clientes.
8. Modera en sentido positivo, no censures.
9. Sé simple. No llenes de vídeos, fotos, audios, etc. a tu comunidad. No la transformes en una cosa de locos, llena de contenidos que nadie lee.
10. Sigue la regla 1-9-90: 1% de su población crea contenido, el 9% los comentarios o participan en él, y el 90% sólo navegar (Josh Bernoff and Charlene Li y su libro “Groundswell“).

A diferencia de las dinámicas empleadas años atrás, códigos comunes como la confianza, el servicio y la utilidad de un proyecto se han apoderado de la red para ser parte de los pilares fundamentales que sostienen la  denominada experiencia de usuario. Si bien hay más factores en el camino de acuerdo al objetivo planteado, los anteriormente mencionados son probablemente los puntos más determinantes a la hora de construir una marca en la Internet. La decisión de compra, por ejemplo, se ve ampliamente influenciada por este tipo de elementos. Según Javier Royo, la denominada identidad líquida parte del contexto de la autonomía de la marca sobre los productos y servicios, como también de la inundación de todos los espacios disponibles que sirvan para diferenciarse.

Al menos en Chile, una de las experiencias más frustrantes para un ejecutivo junior que lleva sólo meses en una empresa es el poder robarle unos minutos de atención al gerente, ya sea para preguntar algo como para sugerir una nueva propuesta. Preocupados de no quedar nunca mal con quienes están un poco más arriba en la cadena de negocios, son ellos mismos quienes pierden generalmente tiempo valioso al dejar de hablar a quienes deberían prestarle toda la atención del mundo. Es decir, sus clientes y sus empleados, respectivamente.

Sin embargo, Barry Judge, el CMO de Best Buy, protagoniza un interesante viral en Youtube que nos muestra a través de un recurso tan simple pero efectivo como la denominada kinetic typography, el futuro digital de la cadena minorista norteamericana. Si bien estéticamente no es un producto de alto impacto, si demuestra un serio atrevimiento para darle un caracter más sociable a la marca por parte de la gerencia, logrando énfasis en que primero hay personas, luego empresas que venden y clientes que compran. Me pregunto entonces si Telefónica en Chile, ¿Podría hacer algo así tras el caso de la denominada Banda Ancha Libre junto a Oliver Flögel? Las conversaciones construyen realidad y transparencia, así que creo que sería muy interesante ver algo de ese calibre por estos lados, sin lugar a dudas.

Durante la pasada Web 2.0 summit de San Francisco, el grupo Morgan Stanley presentó un interesante reporte sobre las principales tendencias en Internet. Si bien no es novedad que dentro de los sitios más visitados del mundo son frecuentes los que cuentan con características socializadoras, logra ser interesante dentro de las claves la fijación que han desarrollado los usuarios por los productos que cuentan con la capacidad de intercambiar datos con algún tipo de conexión a Internet, sobre todo en el área wireless (connect+carry). De la misma manera, la capacidad de almacenamiento va de la mano no sólo con la velocidad, sino que también con el tipo y la calidad de la información que se pueda transportar. Al parecer, el mobile lifestream se viene fuerte. Y si es personalizable, mucho mejor.

Pocas cosas, mucho por hacer y espacio de sobra para cobijar lo que se me antoje. Ese es mi escritorio. Si me preguntan por la jirafa, no tiene nada de especial. Sólo me gustó y creo personalmente que queda bien en 1920 x 1080. Además, con esa mirada se convirtió en la excusa perfecta para retomar mi blog, porque mucha agua ha corrido por el río.