Horacio Garay

Bajo el contexto del irreversible cambio de los medios, y por extensión, el de la publicidad y su forma de comprenderla, Bussiness Insider nos ofreció hace sólo algunos días las 10 reglas para entender la publicidad en Facebook en un fin de década en donde la inversión publicitaria ha comenzado a migrar de manera sistemática desde los medios tradicionales y crear relaciones robustas con nuevas y viejas generaciones es más desafiante que nunca tras la denominada atomización de las audiencias. A continuación, una trascripción de los interesantes puntos gracias a Nick O’Neill de All Facebook.

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A través del blog de Eduardo Arraigada (vía Tele13), me entero de la reciente publicación de los resultados [.pdf] que se obtuvieron tras el primer estudio sobre Twitter en Chile, realizado por la gente de 140.cl. Si bien los resultados arrojados sólo buscan tener una primera aproximación para así poder comprender el explosivo fenómeno de Twitter en nuestro país, el censo nos muestra datos que no dejan de ser relevantes, especialmente para los periodistas que aún no se han familiarizado con el poderoso caudal informativo instantáneo que representa esta incipiente plataforma social. Además, las opiniones vertidas por los especialistas dentro del reporte, no tienen desperdicio. Imagen: ~basia-hs

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A través de Morgan Stanley, la entidad financiera que dentro de sus servicios ofrece la investigación y el análisis de mercados en distintas áreas de interés, me entero del reporte titulado Media & Internet: How Teenagers Consume Media [Scribd], el que busca entender de alguna manera el comportamiento y los hábitos de las nuevas generaciones ante los medios emergentes en comparación con los modelos tradicionales y cómo esta revolución ha abierto nuevas e interesantes oportunidades de negocio.

La investigación, a cargo de Matthew Robson, destaca claves interesantes, como por ejemplo:

• Los jóvenes efectivamente consumen más medios, pero de otra manera.
• Los hábitos de los jóvenes cambian radicalmente cuando consiguen su primer empleo.
• Los jóvenes no se sienten preparados para pagar por el contenido.
• Aún sienten resentimiento por la publicidad invasiva.
• Les gusta rastrear y seguir contenidos, especialmente a través de dispositivos portátiles, mucho lifestream.
• Los medios impresos ya parecen irrelevantes, aunque información sobre cine y conciertos aún se agradece de manera impresa, especialmente por el factor social que implica ir a un evento. De hecho, muchos están dispuestos a pagar por ese tipo de contenidos, siempre que sea de calidad.
• El crecimiento acelerado de los videojuegos, la televisión móvil y la Internet, están haciendo palidecer a la televisión tradicional.
• En cuanto a dispositivos móviles, el precio es la clave. Los equipos de gama media aún lideran los estudios. En ese ámbito, Sony Ericsson va bien encaminado. Los equipos de gama alta son deseados, pero muy costosos aún. Es por lo mismo, que muchos jóvenes tienen dispositivos diferentes para reproducir audio y mensajería, respectivamente.
• Sobre lo mismo, la mensajería es la clave, sobre todo por los costos.
• El Wi-fi es más popular que el 3G.

Tras su reciente visita a nuestro país para el Seminario organizado por el Observatorio de Comunicaciones Digitales, Pablo Mancini, Gerente de servicios interactivos del diario El Comercio de Perú y profesor del Magíster Internacional en Comunicación y Periodismo Digital de la Universidad Mayor, nos entrega los denominados cinco dualismos digitales que fueron tratados durante la jornada y que bien llegan para no quitarles la vista de encima. No tiene desperdicio.

1 – ¿Free o Freemium?

En esta esquina, Chris Anderson, Mark Masnik y Seth Godin. En la otra, Malcolm Gladwell, Mark Cuban y John Gapper. Todos de trayectoria respetable, plantean dos posibles modelos de negocios para los medios digitales. Importar linealmente ese debate y obligarnos a ser fieles de una u otra escuela es un riesgo que no vale la pena asumir.

La discusión de fondo, que rara vez se da, no es tanto sobre los modelos de negocios sino sobre los modelos productivos. En los medios digitales es mucho más fuerte la preocupación sobre cómo hacer caja para pagar los sueldos de decenas y decenas de empleados antes que alcanzar la rentabilidad con religiones trasnochadas.

2 – ¿Nativos o inmigrantes?

Salvavidas de plomo. Cuando la organización periodística quiere renovarse opta por deshacerse de los “periodistas tradicionales” e incorporar una buena dosis de nativos digitales en las redacciones. Como si los saberes y las habilidades estuvieran sólo en una u otra generación profesional. De nada sirve sembrar nativos en un entorno, como son las redacciones actualmente, que funciona como hace 50 años. Sin actualizar el código fuente de las redacciones online de poco sirven los más jóvenes, que van, hacen su trabajo pero ni de cerca consumen el producto que producen.

Por cierto, ¿Cómo se explica la génesis de tres casos claves de nuevos medios donde la presencia de nativos digitales se reduce al grado cero? Politico.com, Newser.com y el Interactive News Team de The New York Times? De más está decir que las redacciones online en América Latina están pobladas de nativos digitales y profesionales menores de 35 años, y aun sí los portales periodísticos no hacen gala, precisamente, de la interactividad.

3 – ¿Contenidos de calidad o contenidos basura?

Otro falso dualismo que asfixia discusiones en la industria de los medios digitales. ¿Con qué instrumento y categorías se mide la calidad de los contenidos en la red? En un entorno de abundancia informacional inédita hay menos lugar para el canon de calidad y mucho más para los criterios posibles de valor de uso de la información. Con dos categorías tan binarias, calidad y basura, resulta muy difícil generar ofertas eficientes.

En la discusión, no sólo subyace la idea de toda producción es humana, donde la automatización posible de procesos productivos en el periodismo cancela hasta la fiesta autoevangelizadora de los periodistas digitales efervescentes. Además, supone dejar sin lugar a dos roles que son, precisamente, los que parecen tener cada vez más protagonismo: los community managers y los data curators.

4 – ¿Se mueren los diarios o tienen larga vida por delante?

Frecuentemente reducida a fundamentalistas de los soportes, esta discusión no deja lugar a nada. Los medios tradicionales están inmersos en una doble crisis financiera y de credibilidad, mientras que los medios online y los nuevos medios aún no encuentran modelos de negocios que vuelvan sustentable a la profesión en Internet. El dato que hackea este dualismo es la nueva configuración de ciudades posturbanas, con millones de nodos móviles y fijos, donde reinan la fluidez y la manipulación de datos con efectos dramáticos en la organización espacio/tiempo. Donde coexisten ofertas heterogéneas de brevedades, sobreproducción de contenidos, pildorización cultural y consumo intermitente de medios.

Pensar el consumo de medios desde el soporte puede ser un error fatal para las organizaciones periodísiticas. Edición impresa o desde un navegador de Internet. Son opciones del pasado. Hay que ser agnóstico del soporte.

El soporte periodístico es la red. Los productores de contenidos tienen que disponibilizar su producción en el ciberespacio y ofertarla en múltiples instancias de consumo posible. No sólo en papel, no sólo en un punto fijo de acceso a Internet, sino también y sobre todo en los nuevos entornos urbanos que ofrecen instancias de consumo breves pero de alta intensidad. (Ampliaremos este punto en Amphibia en un próximo post cuando comentemos Burbujas de ocio, de Roberto Igarza).

5 – ¿La audiencia es participativa o productora de contenido?

La audiencia ES el contenido. Facebook y Twitter son los pedagogos del nuevo periodismo. Facebook porque es la nueva expresión de las formas e interacciones de las comunidades de lectores, tal como en el siglo XVIII lo eran los cafés en Londres, cuando los diarios intervenían en la nueva esfera pública y configuración social. Twitter, por su parte, porque es una expresión de las brevedades de producción y consumo colectivo de medios.

En las versiones online de los medios tradicionales, la audiencia sólo puede ver lo que escribieron los periodistas y con suerte comentar públicamente, siempre sobre lo que escribieron los periodistas, y sujetos a moderación de la elite.

Facebook es el sitio de noticias más visitado de todo el mundo. No el sitio periodístico, pero sí el de noticias. Las audiencias hibridan allí y visualizan con el mismo rango de jerarquización editorial la muerte del Papa, el viaje de un amigo, la cotización del dólar o las fotos de la novia. Imagen: Ras Silva

En una época en donde Facebook es el sistema operativo de los jóvenes y tiene más “clientes” que VTR o Telmex en nuestro país, sólo puedes pensar, entre otras cosas, que a la larga los usuarios, esos que por años permanecieron en silencio, son ahora portadores de valiosa información y que la información es poder que al final del día añade valor. Esa es la conclusión personal que tomé luego del 5º Seminario Internacional de Publicidad Online de la IAB desarrollado el pasado miércoles en el Hotel Sheraton. Si bien no logré estar presente en todas las charlas que me parecían interesantes (le tomé mucha prioridad a lo móvil y al mundo de los advergames), creo que la jornada logró ser un buen punto de partida para que las empresas, a las que verdaderamente estaba orientada la iniciativa, comiencen a invertir más en sus acciones online. Es decir, tomar más en serio el cambio de paradigma y entiendan cosas como lo freemium, pese a sus aparentes críticas.

Por otra parte, el crowdsourcing informativo, en donde parte de tu comunidad te ayuda a llegar donde tú no puedes, logra ser fundamental tras ver los casos de éxito expuestos. Si bien en el pasado muchos quedábamos fuera del debate, hoy en día, todo tipo de medio puede estar en los ojos del público, sin discriminaciones. Shift Happens. Imagen: Carlos Varela.

1. No dejar de ser periodistas: Más allá de los cambios que han causado los nuevos formatos y las nuevas tecnologías, los fundamentos de investigación, reportería y ética que rigen este oficio siguen vigentes.

2. Bajarse del pedestal: Internet ha terminado con la superioridad que los periodistas tenían frente a las audiencias. Hoy esta relación es horizontal, por eso, es necesario que los periodistas se liberen de su ego y aprendan a entender, valorar y aprovechar los intereses y la participación de las audiencias.

3. Generar debates: Internet es el medio de participación por excelencia. Su inmediatez, su facilidad de acceso y sus herramientas interactivas son el escenario perfecto para generar opinión, debates y desafiar a las audiencias a que se hagan parte activa de la información.

4. Sumergirse en la cultura digital: Es imprescindible que un periodista web esté al tanto y participe activamente en redes sociales, canales de información, blogs, comunidades y sepa aprovechar las herramientas de la web 2.0 en sus labores diarias.

5. Entender la base de los diferentes medios: En el tema de la convergencia es clave que el periodista sepa identificar los puntos fuertes de cada medio para saber qué recursos puede aprovechar de cada uno de ellos.

6. Conocer la narración multimedia: El periodismo online exige ir mucho más allá del texto. Hoy los usuarios necesitan contenidos con video, fotos, infografías, material descargable y enlaces a informaciones relacionadas. Para eso, se requiere tener muy claro los conceptos que exige la narración multimedia.

7. Coordinar comunidades online: Estar al tanto de la interacción social en la red es fundamental para acercarse a las audiencias, sintonizarse con sus intereses y darles visibilidad. Saber aprovechar el potencial que ofrecen las comunidades online es una estrategia clave para mantener un sitio dinámico empujado por la energía de los usuarios.

8. Leer estadísticas de tráfico y datos de los usuarios: Gracias a varias herramientas que existen en internet, los periodistas pueden tener una idea clara de cómo se comporta su sitio, cuántas visitas recibe, cuáles son los contenidos más apetecidos, que secciones y funcionalidades despiertan mayor interés y participación, entre otras. En general, las estadísticas que ofrecen sitios como Google Analytics y Alexa permiten seguirle el rastro a las audiencias y conectarse con sus necesidades.

9. Asumir el rol de autor, editor y publicar su propio material: La forma intuitiva en las que están diseñadas las herramientas web y la inmediatez que exige este medio, crean un escenario en el que una sola persona puede encargarse de todo el proceso de producción de contenidos.

10. Entenderse con los equipos de desarrollo tecnológico: Una de las barreras que enfrentan los periodistas que tienen algún emprendimiento web, es enfrentarse a un equipo de ingenieros que por motivo técnicos frenan sus iniciativas. Por eso, es importante que el periodista maneje los conceptos tecnológicos para tener argumentos a la hora de solicitar un recurso o una innovación.

11. Adaptarse a los ciclos de vida de la información: El ritmo vertiginoso de la web exige que los contenidos circulen, se complementen, se transformen, se enlacen con gran rapidez y le den paso a otros productos más relevantes cuando sea necesario. Es una lógica muy distinta a la de los medios impresos donde la información queda estática una vez publicada. Fuente: FNPI (Vía Miguel Paz)

Mucho se ha hablado sobre la polémica foto de los periodistas chilenos junto al Presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, hace sólo algunos días. Si bien la noticia acaparó portadas sensacionalistas y las réplicas no se demoraron en brotar a través de una buena cantidad de medios, los aludidos han hecho lo suyo, algunos con mejores resultados que otros, a la hora de hacer frente a las críticas.

Pese a las opiniones de respaldo y desacuerdo que se pueden encontrar, personalmente no comparto la anécdota por su doble lectura, especialmente considerando el contexto de la situación, en donde las preguntas sobre el rol de la CIA y los codazos repartidos al frente de la lente fueron la tónica del diálogo desordenado entre los colegas de nuestro país y la máxima autoridad norteamericana. Ética o no, la anécdota claramente tiene sus consecuencias no por lo que es, sino de acuerdo a lo que representa por las características de la profesión y su exposición social a través de los medios.

Como no vale la pena repetir lo que ya se ha dicho, Carlos Peña, en su columna tradicional de El Mercurio, bien enhebra una serie de argumentos que recuerdan los constantes desafíos del periodismo y la aparente abundancia de conflictos de intereses en nuestro país. Imagen: Karlojuan

Si bien siempre he creído que la Web como tal no tiene versiones al ser un medio en constante desarrollo e interminable producción, la secuencia de imágenes que aparece sobre estas líneas, gatilladas por el comentario de Iain McDonald a través de Twitter, representa bastante bien lo que al menos para mi es la denominada Web 2.0 hoy en día, en donde las conversaciones, sin importar el contexto, son llevadas a cabo en una primera instancia por personas durante esta etapa y no por empresas ni robots.

De esta manera, el abrazo virtual entre Coca Cola y Pepsi a través de Twitter (y el de Linux y Microsoft, en distinto grado), no sólo se ha encargado de romper trasnochadas teorías del marketing que tanto cuidan algunos brand managers, sino que también demuestra que las personas, al ser hoy verdaderos prosumers, quieren ser parte de un juego justo para todos.