Horacio Garay

En una época en donde Facebook es el sistema operativo de los jóvenes y tiene más “clientes” que VTR o Telmex en nuestro país, sólo puedes pensar, entre otras cosas, que a la larga los usuarios, esos que por años permanecieron en silencio, son ahora portadores de valiosa información y que la información es poder que al final del día añade valor. Esa es la conclusión personal que tomé luego del 5º Seminario Internacional de Publicidad Online de la IAB desarrollado el pasado miércoles en el Hotel Sheraton. Si bien no logré estar presente en todas las charlas que me parecían interesantes (le tomé mucha prioridad a lo móvil y al mundo de los advergames), creo que la jornada logró ser un buen punto de partida para que las empresas, a las que verdaderamente estaba orientada la iniciativa, comiencen a invertir más en sus acciones online. Es decir, tomar más en serio el cambio de paradigma y entiendan cosas como lo freemium, pese a sus aparentes críticas.

Por otra parte, el crowdsourcing informativo, en donde parte de tu comunidad te ayuda a llegar donde tú no puedes, logra ser fundamental tras ver los casos de éxito expuestos. Si bien en el pasado muchos quedábamos fuera del debate, hoy en día, todo tipo de medio puede estar en los ojos del público, sin discriminaciones. Shift Happens. Imagen: Carlos Varela.

Mucho se ha hablado sobre la polémica foto de los periodistas chilenos junto al Presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, hace sólo algunos días. Si bien la noticia acaparó portadas sensacionalistas y las réplicas no se demoraron en brotar a través de una buena cantidad de medios, los aludidos han hecho lo suyo, algunos con mejores resultados que otros, a la hora de hacer frente a las críticas.

Pese a las opiniones de respaldo y desacuerdo que se pueden encontrar, personalmente no comparto la anécdota por su doble lectura, especialmente considerando el contexto de la situación, en donde las preguntas sobre el rol de la CIA y los codazos repartidos al frente de la lente fueron la tónica del diálogo desordenado entre los colegas de nuestro país y la máxima autoridad norteamericana. Ética o no, la anécdota claramente tiene sus consecuencias no por lo que es, sino de acuerdo a lo que representa por las características de la profesión y su exposición social a través de los medios.

Como no vale la pena repetir lo que ya se ha dicho, Carlos Peña, en su columna tradicional de El Mercurio, bien enhebra una serie de argumentos que recuerdan los constantes desafíos del periodismo y la aparente abundancia de conflictos de intereses en nuestro país. Imagen: Karlojuan

Si bien siempre he creído que la Web como tal no tiene versiones al ser un medio en constante desarrollo e interminable producción, la secuencia de imágenes que aparece sobre estas líneas, gatilladas por el comentario de Iain McDonald a través de Twitter, representa bastante bien lo que al menos para mi es la denominada Web 2.0 hoy en día, en donde las conversaciones, sin importar el contexto, son llevadas a cabo en una primera instancia por personas durante esta etapa y no por empresas ni robots.

De esta manera, el abrazo virtual entre Coca Cola y Pepsi a través de Twitter (y el de Linux y Microsoft, en distinto grado), no sólo se ha encargado de romper trasnochadas teorías del marketing que tanto cuidan algunos brand managers, sino que también demuestra que las personas, al ser hoy verdaderos prosumers, quieren ser parte de un juego justo para todos.

Cuando murió John Lennon, mi madre se enteró de la noticia a la mañana siguiente a través de la radio, en un consolidado y casi único espacio informativo transmitido en vivo al sur del mundo. Hoy, casi 30 años más tarde, me entero en la oficina del fallecimiento de Michael Jackson a través de Twitter con no más de dos minutos de retraso desde que el titular de TMZ, el famoso medio sensacionalista “alternativo” de AOL, sacudió como nunca las páginas de celebridades del mundo con la caída del ídolo pop mientras los medios tradicionales, como ya es costumbre, yacían durmiendo en pleno invierno en una tina llena de Nitrazepam.

Para algunos, Twitter ha pasado a ser algo así como el nuevo CNN. Si bien hace sólo casi una década el gigante de Ted Turner se podía jactar de contar las primicias que rompían la agenda a medida que se iban desarrollando los hechos (WTC), hoy es la misma inteligencia artificial generada por miles de usuarios a través de Twitter la que ha roto como nunca un modelo informativo que hasta hace poco parecía imbatible. El flujo informativo ha cambiado de manera inoportuna para unos pocos, Wikipedia ya lo demostró hace tres años con Steve Irwin si mal no recuerdo, y al parecer Twitter, la musa innovadora del año, ha sabido darle cabida a uno de los tantos pasos que pretenden darle las redes sociales a un nuevo paradigma que nos ayudará a comunicarnos, informarnos y relacionarnos como nunca antes lo habíamos hecho.

Sin lugar a dudas que el hito de la semana marcó una nueva lección para las salas de redacción en el mundo entero. Lo mismo logramos percibir con Irán (#iranelection), con el Golpe de Estado en Honduras y es muy probable que las elecciones que ya se vienen en camino y los pormenores del próximo Mundial de Sudáfrica adquieran otro tinte a través la red social del momento. La campaña de Barack Obama durante el año pasado bien nos demostró que los medios están cambiando y mientras no se asuma por las generaciones que nos preceden que el papel como único soporte informativo tiene los días contados, el pesado buque de carga será dejado atrás por miles de pequeñas lanchas que sólo quieren llegar a la costa.

La muerte de Michael Jackson, más allá de demostrar el abandono sorpresivo de la figura que cambió la industria del espectáculo y la publicidad como nunca durante el siglo pasado, nos deja la lección que así como las estrellas de la cultura pop nunca han sido inmortales más allá de sus obras, los viejos medios tampoco están para quedarse en base a sus columnas. Suena frío, lo sé, pero no deja de sonar paradójico mientras el negocio de las disqueras se hunde y los diarios se venden menos.

Si pensamos que por años la sociedad entre los medios y la industria del entretenimiento ha existido de manera tan sincronizada como alguna vez lo estuvieron Jacko y Bubbles, no deja de ser gratuito por ejemplo que Paul Morley, del The Guardian, juegue en su columna con un argumento que señala de manera articulada que Jackson, a su juicio, representó de manera simbólica la propia evolución de los medios. Su muerte, por otra parte, creo que ha dado el comienzo de una nueva etapa en el infotaiment. De hecho, ya se habla de los denominados curadores de contenidos digitales, entre otras cosas. Un desafío latente.. Imagen: Raúl Orozco.

Con un debate letárgico que más de alguna roncha ha sacado en comités editoriales y centros de planificación, la crisis de los medios, reflejada claramente en el ocaso del papel como soporte informativo medular, ha generado la más variada serie de estudios académicos sobre la materia, sobre todo en un contexto en donde el cobro por contenidos, los desafíos de la gran G, el mal llamado periodismo ciudadano y las implicancias democráticas que contraería el fenómeno a corto plazo, hacen que la pauta del año sea más abultada que nunca. Bajo éste contexto, la Universidad de Princeton, de la mano de los académicos Sam Schulhofer-Wohl y Miguel Garrido, acaba de publicar un interesante estudio titulado Do Newspapers Matter? [.pdf]

Si bien el reporte no representa nada nuevo dentro de la discusión, es interesante notar en sus conclusiones cómo la caída de los diarios guarda estrecha relación con la disminución de la participación política. Sin embargo, no es menor notar que el desafío que inspiran estas líneas poco tiene que ver con el rol de los diarios como tal, especialmente en países más desarrollados, sino que con el periodismo como agenda y vínculo entre la sociedad y su propio quehacer cívico. Más allá del soporte, lo importante, a mi parecer, es la capacidad que tenga la nueva generación de comunicadores de generar contenidos útiles y monitoreables en tiempo real, sin importar la plataforma.

Siguiendo con el tema Twitter, Gianandrea Giacoma y Davide Casali nos ofrecen una interesante presentación en donde el concepto de usabilidad social recae con fuerza sobre el servicio del momento. Su flexibilidad  y simpleza de uso ha derivado claramente en el nacimiento de un fenómeno funcional que bien se podría traducir en un producto social de construcción colectiva, competitivo y satisfactorio desde el punto de vista de la necesidad gregaria que tenemos como personas de contar en qué estamos y de saber en qué andan los demás. La sensación de comunidad universal colaborativa y de creación de identidad paso a paso, ha logrado que Twitter pase a ser una herramienta exitosa entre aquellos que se sienten cada vez más cómodos en estos entornos personalizados de aprendizaje en vivo.

A diferencia de las dinámicas empleadas años atrás, códigos comunes como la confianza, el servicio y la utilidad de un proyecto se han apoderado de la red para ser parte de los pilares fundamentales que sostienen la  denominada experiencia de usuario. Si bien hay más factores en el camino de acuerdo al objetivo planteado, los anteriormente mencionados son probablemente los puntos más determinantes a la hora de construir una marca en la Internet. La decisión de compra, por ejemplo, se ve ampliamente influenciada por este tipo de elementos. Según Javier Royo, la denominada identidad líquida parte del contexto de la autonomía de la marca sobre los productos y servicios, como también de la inundación de todos los espacios disponibles que sirvan para diferenciarse.

Al menos en Chile, una de las experiencias más frustrantes para un ejecutivo junior que lleva sólo meses en una empresa es el poder robarle unos minutos de atención al gerente, ya sea para preguntar algo como para sugerir una nueva propuesta. Preocupados de no quedar nunca mal con quienes están un poco más arriba en la cadena de negocios, son ellos mismos quienes pierden generalmente tiempo valioso al dejar de hablar a quienes deberían prestarle toda la atención del mundo. Es decir, sus clientes y sus empleados, respectivamente.

Sin embargo, Barry Judge, el CMO de Best Buy, protagoniza un interesante viral en Youtube que nos muestra a través de un recurso tan simple pero efectivo como la denominada kinetic typography, el futuro digital de la cadena minorista norteamericana. Si bien estéticamente no es un producto de alto impacto, si demuestra un serio atrevimiento para darle un caracter más sociable a la marca por parte de la gerencia, logrando énfasis en que primero hay personas, luego empresas que venden y clientes que compran. Me pregunto entonces si Telefónica en Chile, ¿Podría hacer algo así tras el caso de la denominada Banda Ancha Libre junto a Oliver Flögel? Las conversaciones construyen realidad y transparencia, así que creo que sería muy interesante ver algo de ese calibre por estos lados, sin lugar a dudas.

En un recomendable artículo, Joshua Porter repasa algunas de las claves para entender los cambios que están sufriendo en su relación de simetría algunas plataformas sociales como Facebook y Twitter. Además, también dibuja basándose en las teorías de otros autores, la ruta de cuáles serían los movimientos en los que se sumergirán los emprendimientos sociales más populares a la fecha en esto de la Internet a futuro.

De acuerdo a Porter, la causa de los actuales cambios en las plataformas se explica porque hay dos formas de modelar las relaciones humanas en un software de éste tipo. La primera es a través de un modelo asimétrico, el que vendría a representar tal como hoy está funcionando Twitter, ya que tú puedes seguir a personas sin que necesariamente te sigan a ti, generando un tipo de relación en donde la reciprocidad no es un requisito.

Por otra parte, Facebook representa la otra mano con el modelo simétrico. Es decir, un modelo en donde cada vez que agregues a alguien, la otra parte necesariamente tendrá que agregarte como amigo, tal como tú lo hiciste, para que así se valide un tipo de relación, generando una suerte de doble vía en donde no siempre es lo que los usuarios están buscando para sus fines. Para entender de mejor manera esto, Andrew Chen hace poco describió una de las ventajas que tiene el modelo de Twitter ante el de Facebook, ya que permite mantener cuatro tipos de relaciones a través de un sólo canal, mientras que el Facebook, con todo lo que implica, permite sólo dos.

Mientras que las relaciones de Facebook podrían definirse como un amigo y un no-amigo, los cuatro tipos de relaciones que se pueden dar en Twitter son:

1. Personas que te siguen, pero que tú no las sigues de vuelta.
2. Personas que no te siguen, pero que tú si.
3. Las personas que se siguen mutuamente.
4. Ninguno de las dos partes se siguen.

Ahora bien, ¿Cuál es la ventaja de Twitter en éste momento? Si consideramos claramente que la estructura de las redes sociales es la que configura la actividad de sus propios usuarios, no cuesta entender la cantidad de cambios por las que ha atravesado Facebook últimamente, ya que una relación asimétrica permite lograr efectivamente  un mayor tipo de relaciones entre usuarios y un capital social mucho más poderoso y enriquecedor. Algo que actualmente, le está faltando a Facebook una vez completado el círculo estándar, o el de los 150 de Dunbar, por ejemplo.

Cuando me hablan sobre la crisis del periodismo -tema por el cual ya he manifestado mi hastío- y sobre las ganas que tienen algunos editores por echar a andar la tentadora máquina del pago por suscripción en plena reconversión, como Doc Searl y Eric Clemons, no puedo evitar pensar en la caída de la publicidad bajo semejante contexto y cómo siguen pensando en que el contenido es la piedra angular de la transformación que requieren los medios.

Es decir, estoy de acuerdo, muy de acuerdo. Los contenidos son y serán la base para que una determinada audiencia siga pendiente de lo que tú haces a diario. Sin embargo, creo que el modelo de distribución es lo que realmente puede transformar de buena manera el manoseado negocio de los periódicos. Saber qué y dónde es lo que necesitan tus lectores a cada momento. Algo que, sin la apropiada plataforma tecnológica y algoritmos que entiendan los gustos de los lectores y sus variables estados de consumo, sólo quedará en ideas vagas sobre un papel sin rumbo aparente. Ideas hay varias, personalmente estoy desarrollando una base de lo que tengo en mente, y definitivamente, los productos editoriales del futuro serán muy diferentes entre sí.